نظریه سلسله مراتب اثرات و مراحل آن چیست؟
نظریه سلسله مراتب اثرات، مدلی است از اینکه چگونه تبلیغات بر تصمیم مصرف‌کننده برای خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمات تأثیر می‌گذارد. این سلسله مراتب، پیشرفت یادگیری و تصمیم‌گیری را نشان می‌دهد که مصرف‌کننده در نتیجه تبلیغات تجربه می‌کند. مدل سلسله مراتب اثرات برای تنظیم یک سری هدف‌های پیام تبلیغاتی ساختاریافته برای یک محصول خاص استفاده می‌شود، به‌طوری که هر هدف موفقیت‌آمیز بر هدف قبلی بنا می‌شود تا در نهایت فروش انجام شود. اهداف یک کمپین (به ترتیب ارائه) عبارتند از: آگاهی، دانش، پسندیدن، ترجیح، اعتقاد و خرید.
تشریح نظریه سلسله مراتب اثرات
نظریه سلسله مراتب اثرات یک استراتژی تبلیغاتی پیشرفته است که فروش یک کالا را از طریق پیام‌های تبلیغاتی توسعه‌یافته و متقاعدکننده که برای ایجاد آگاهی از برند در طول زمان طراحی شده‌اند، دنبال می‌کند. در حالی که خرید فوری ترجیح داده می‌شود، شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، انتظار دارند که مصرف‌کنندگان به فرآیند تصمیم‌گیری طولانی‌تری نیاز داشته باشند. هدف تبلیغ‌کنندگان، هدایت مشتری بالقوه از طریق تمام شش مرحله سلسله مراتب است.رفتارهای مرتبط با نظریه سلسله مراتب اثرات را می‌توان به "فکر کردن"، "احساس کردن" و "انجام دادن" یا رفتارهای شناختی، عاطفی و رفتاری خلاصه کرد. مدل سلسله مراتب اثرات توسط رابرت جی. لاویج و گری ای. استاینر در مقاله 1961 آنها با عنوان "مدلی برای اندازه‌گیری‌های پیش‌بینی‌کننده اثربخشی تبلیغات" ایجاد شد.
مراحل نظریه سلسله مراتب اثرات
- مراحل آگاهی و دانش (یا شناختی) زمانی است که مصرف‌کننده از یک محصول یا خدمات مطلع می‌شود و نحوه پردازش اطلاعاتی که به آنها داده شده است را بررسی می‌کند. برای تبلیغ‌کنندگان، کلیدی کردن اطلاعات برند در این مرحله شناختی ضروری است. اطلاعات به روشی مفید و قابل فهم ارائه می‌شود که مشتری احتمالی را ترغیب می‌کند تا بیشتر یاد بگیرد و با یک محصول ارتباط برقرار کند.
- مراحل پسندیدن و ترجیح (یا عاطفی) زمانی است که مشتریان در مورد یک برند احساساتی را شکل می‌دهند. مرحله عاطفی زمانی نیست که تبلیغ‌کننده باید بر محصول، ویژگی‌های مثبت یا توانایی‌های فنی آن تمرکز کند. در عوض، تبلیغ‌کنندگان باید تلاش کنند تا به ارزش‌ها، احساسات، عزت نفس یا سبک زندگی مصرف‌کننده توجه کنند.
- مراحل اعتقاد و خرید (یا رفتاری) بر اقدامات تمرکز دارند. در مرحله رفتاری، تبلیغ‌کننده تلاش می‌کند تا مشتری بالقوه را ترغیب کند تا بر اساس اطلاعاتی که آموخته و ارتباط عاطفی که با یک برند برقرار کرده است، با تکمیل خرید، عمل کند. این ممکن است شامل تبدیل تردیدها در مورد یک محصول یا خدمات به یک اقدام باشد. در این مراحل، تبلیغ‌کنندگان باید تلاش کنند تا مشتریان بالقوه را متقاعد کنند که به یک محصول یا خدمات نیاز دارند، احتمالاً با ارائه یک تست رانندگی یا نمونه محصول. تبلیغ‌کنندگان همچنین باید با تمرکز بر کیفیت، سودمندی و محبوبیت یک محصول یا خدمات، سطح اعتماد را با آنها ایجاد کنند.
نظرات کاربران