بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟

بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟

بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOM) زمانی رخ می‌دهد که علاقه مصرف‌کننده به محصول یا خدمت یک شرکت در گفت‌وگوهای روزمره او منعکس شود. در اصل، این نوعی تبلیغات رایگان است که از تجربیات مشتریان—و معمولاً چیزی فراتر از انتظارات آن‌ها—ناشی می‌شود.

بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌تواند از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی مختلف توسط شرکت‌ها یا با ایجاد فرصت‌هایی برای تشویق ارتباطات مصرف‌کننده به مصرف‌کننده و مصرف‌کننده به بازاریاب تقویت شود. این نوع بازاریابی که به‌عنوان «تبلیغات دهان‌به‌دهان» نیز شناخته می‌شود، شامل بازاریابی هیجانی، ویروسی، وبلاگی، احساسی و رسانه‌های اجتماعی است.

نکات کلیدی

• بازاریابی دهان‌به‌دهان زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان درباره محصول یا خدمت یک شرکت با دوستان، خانواده و دیگران که با آن‌ها رابطه نزدیک دارند، صحبت می‌کنند.

• این نوع بازاریابی یکی از قدرتمندترین اشکال تبلیغات است، زیرا ۸۸٪ مصرف‌کنندگان به توصیه‌های دوستان خود بیش از رسانه‌های سنتی اعتماد دارند.

• شرکت‌ها می‌توانند با فراتر رفتن از انتظارات در مورد محصول، ارائه خدمات مشتری خوب و ارائه اطلاعات اختصاصی به مصرف‌کنندگان، بازاریابی دهان‌به‌دهان را تشویق کنند.

• انجمن بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOMMA) بهترین استراتژی‌های این نوع بازاریابی را صادقانه، معتبر، اجتماعی، قابل اندازه‌گیری و محترمانه می‌داند.

• بازاریابی دهان‌به‌دهان شامل تکنیک‌های مختلفی مانند بازاریابی هیجانی، وبلاگی و رسانه‌های اجتماعی است.

فهم بازاریابی دهان‌به‌دهان

بازاریابی دهان‌به‌دهان با ارجاعات طبیعی به محصولات و خدمات یک شرکت متفاوت است، زیرا ممکن است نتیجه تبلیغ، تشویق یا تأثیر دیگر توسط شرکت باشد که به آن «کاشت» می‌گویند.

وقتی یک مشتری تجربه‌ای فوق‌العاده در رستورانی داشته باشد، زیرا انتظاراتش فراتر رفته و بعداً درباره آن در توییتر پست کند، یا وقتی کسی تجربه‌ای عالی از استفاده نوآورانه از محصولی داشته و به همه اطرافیانش بگوید، این‌ها نمونه‌هایی از بازاریابی دهان‌به‌دهان هستند. همچنین، این نوع بازاریابی به اولین تعامل ختم نمی‌شود؛ بلکه اغلب به زنجیره‌ای از تعاملات بعدی منجر می‌شود.

تشویق از سوی شرکت ممکن است به اشکال مختلفی صورت گیرد. بهترین راه این است که دلیلی برای صحبت کردن به مشتریان بدهند، مانند فراتر رفتن از انتظارات یا ارائه مهارت‌ها یا اطلاعات داخلی درباره محصول.

استراتژی‌های دیگر شامل ارائه راه‌های جدید به مصرف‌کنندگان برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات درباره محصولات و خدمات شرکت و تعامل با مصرف‌کننده، مانند ارائه خدمات مشتری برجسته است. این امر به‌ویژه در خدمات مشتری مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی ارزشمند است که امکان اشتراک‌گذاری و تبلیغ یکپارچه را فراهم می‌کند.

مزایای بازاریابی دهان‌به‌دهان

بر اساس مطالعه نیلسن در سال ۱۴۰۰، ۸۸ درصد از مردم در سراسر جهان اظهار داشتند که به توصیه‌های افرادی که می‌شناسند (رسانه‌های کسب‌شده) بیش از سایر اشکال تبلیغات اعتماد دارند. این نشان می‌دهد که بازاریابی دهان‌به‌دهان تا چه حد می‌تواند مؤثر باشد.

مصرف‌کنندگان وقتی احساس می‌کنند توسط شرکت شنیده می‌شوند، از نظر احساسی بیشتر به آن شرکت متصل می‌شوند. به همین دلیل، بسیاری از شرکت‌ها نمایندگان فروشی دارند که محصولات و خدمات خود را به‌صورت شخصی یا از طریق خط بازخورد تلفنی با مصرف‌کنندگان بحث می‌کنند. این نوع تعامل، همراه با رویدادهای تبلیغاتی، می‌تواند گفت‌وگو درباره محصول یک شرکت را تحریک کند.

وسوسه قابل‌توجهی برای جعل بازاریابی دهان‌به‌دهان وجود دارد. بر این اساس، انجمن بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOMMA) چک‌لیستی از اصول اخلاقی برای این صنعت تدوین کرده است و توصیه می‌کند که بهترین استراتژی‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان باید معتبر، اجتماعی، قابل اندازه‌گیری و محترمانه باشند و هیچ بهانه‌ای برای عدم صداقت وجود ندارد.

کارشناس بازاریابی دهان‌به‌دهان، اندی سرنوویتز، اصول اخلاقی WOMMA را به سه قانون کلیدی خلاصه کرده است تا از مشکلات جلوگیری شود:

• بگویید که نماینده چه کسی هستید (همیشه رابطه را افشا کنید)

• فقط آنچه را که باور دارید بگویید (در نظرات صادق باشید)

• هرگز درباره هویت خود دروغ نگویید (درباره هویت خود صادق باشید)

نمونه‌هایی از بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟

بازاریابی دهان‌به‌دهان شامل تاکتیک‌های بازاریابی است که شرکت‌ها برای تشویق مصرف‌کنندگان به صحبت درباره میزان رضایتشان از خدمات یا محصولات شرکت استفاده می‌کنند. این استراتژی‌ها شامل برنامه‌های وفاداری برند، که مشتریان را برای کسب‌وکار مکرر پاداش می‌دهند و پلتفرم‌هایی برای بازخورد کاربران فراهم می‌کنند؛ هدایا، مسابقات و تأثیرگذاران حمایت‌شده.

نسخه دیجیتال بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟

بازاریابی دهان‌به‌دهان دیجیتال از فناوری، به‌ویژه اینترنت، برای تسهیل تبادلات دهان‌به‌دهان استفاده می‌کند. تابلوهای بررسی، سایت‌های رسانه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها پلتفرم‌های دیجیتال محبوبی هستند که مصرف‌کنندگان از آن‌ها برای به اشتراک گذاشتن تجربیات خود، چه خوب و چه بد، استفاده می‌کنند و این توصیفات به اشتراک گذاشته‌شده تأثیر قابل‌توجهی بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان دارند.

چرا بازاریابی دهان‌به‌دهان این‌قدر مهم است؟

بازاریابی دهان‌به‌دهان مهم است زیرا راهی مؤثر برای افزایش فروش، تبلیغ محصولات و خدمات، افزایش شناخت برند و ایجاد وفاداری مشتری است. بسیاری از شرکت‌ها استراتژی‌هایی به کار می‌برند که مشتریان را به توصیه خدمات و/یا محصولاتشان و به اشتراک گذاشتن تجربیات مثبت ترغیب می‌کند. در اصل، شرکت‌ها جرقه‌ای ایجاد می‌کنند که طوفانی از گفت‌وگو در میان مصرف‌کنندگان به راه می‌اندازد و از آنجا که مطالعات نشان می‌دهد اکثر مردم به توصیه‌های خانواده و دوستان اعتماد دارند، تمرکز بر بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌تواند سودمندتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر از سایر اشکال بازاریابی باشد.

نتیجه‌گیری

بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOM) زمانی است که یک مصرف‌کننده تجربه مثبتی درباره یک کالا یا خدمت به اشتراک می‌گذارد. این نوع بازاریابی برای کسب‌وکارها عالی است زیرا بدون هزینه‌های بازاریابی اضافی، کسب‌وکار ایجاد می‌کند. با این حال، کسب‌وکارها می‌توانند به‌طور هدفمند به تلاش‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان کمک کنند.

بازاریابی دهان‌به‌دهان معمولاً در مهمانی‌های شام، پیام‌های متنی و دیدارهای غیررسمی بین دوستان و خانواده تجربه می‌شود. همچنین می‌تواند از طریق بازاریابی هیجانی، رسانه‌های ویروسی، وبلاگ‌ها و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ایجاد شود.