آیا متفاوت بودن شکل یک محصول می‌تواند به یک مزیت برند تبدیل شود؟ پیتزا سیب ۳۶۰ در کمپین جدید خود تلاش کرده است فرم مثلثی محصولاتش را از یک ویژگی ظاهری، به نشانه‌ای متمایز و قابل‌شناسایی برای برند تبدیل کند. در گفت‌وگو با مدیر مارکتینگ این مجموعه، درباره هدف کمپین، منطق این تمایز و جایگاه کیفیت و قیمت در استراتژی برند صحبت کرده‌ایم.
به گزارش دی‌ام برد، پیتزا سیب ۳۶۰ کمپین جدید خود با عنوان «هر گردی، مثلث نمی‌شه» را با هدف تقویت جایگاه برند، افزایش آگاهی مخاطبان و معرفی لاین محصولات پیتزا مثلثی آغاز کرده است.
این کمپین با شعار «هر گردی، مثلث نمی‌شه» و زیرشعار «مثلث بودن جسارت می‌خواد» طراحی شده و طبق اعلام برند، در فاز نخست بر مخاطبان B2C، افزایش آگاهی و یادآوری برند و تقویت شناخت مخاطبان نسبت به پیتزاهای مثلثی سیب ۳۶۰ تمرکز دارد.
در فاز دوم، همین ویژگی متمایز برند در ارتباطات توسعه شعب نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ جایی که سیب ۳۶۰ قصد دارد مدل فرانچایز خود را پررنگ‌تر معرفی کند و حضور برند را در بازارهای جدید توسعه دهد.
برای بررسی بیشتر جزئیات این کمپین، با مدیر مارکتینگ این مجموعه گفت‌وگو کرده‌ایم.
کیفیت و قیمت استاندارد پایه هستند، نه مزیت رقابتی
پرنیان جمشیدی، مدیر مارکتینگ پیتزا سیب ۳۶۰، در پاسخ به این پرسش که آیا مثلثی بودن پیتزا (پیام اصلی کمپین) می‌تواند در شرایط اقتصادی فعلی به‌تنهایی عامل فروش ایجاد کند و آیا قیمت یا کیفیت نمی‌توانند مزیت‌های مؤثرتری باشند، گفت: «از نگاه ما کیفیت رضایت‌بخش محصول، حفظ استانداردها، قیمت‌گذاری منطقی و ایجاد ارزش مناسب برای مشتری، پیش از آنکه مزیت رقابتی باشند، جزو وظایف پایه‌ای برند محسوب می‌شوند. مشتری انتظار دارد محصولی که دریافت می‌کند، کیفیت مناسب و قیمت متناسب با ارزش آن داشته باشد؛ بنابراین این موارد را جایگزین هویت و تمایز برند نمی‌دانیم.»
او ادامه داد: «در یک بازار شلوغ که مخاطب با گزینه‌های مختلفی روبه‌رو است، برندها علاوه بر عملکرد مناسب، به نشانه‌هایی نیاز دارند که قابل‌شناسایی و قابل‌یادآوری باشند. برای پیتزا سیب ۳۶۰، فرم مثلثی پیتزا یکی از همین نشانه‌هاست. در بازاری که تصویر رایج از پیتزا با فرم گرد شناخته می‌شود، فرم مثلثی برای ما صرفاً یک تفاوت ظاهری نیست؛ تلاش کرده‌ایم این ویژگی را به نشانه‌ای قابل‌شناسایی از سیب ۳۶۰ تبدیل کنیم.»
مثلثی بودن نقطه شروع پیام کمپین است نه تمام ارزش پیشنهادی برند
جمشیدی در ادامه توضیح داد: «مثلثی بودن به‌تنهایی تمام ارزش پیشنهادی سیب ۳۶۰ نیست؛ بلکه یکی از ویژگی‌های قابل‌شناسایی محصول و نقطه شروع پیام این کمپین به شمار می‌رود. هدف ما این است که این ویژگی به‌تدریج به یک نشانه متمایز برای برند تبدیل شده و در نقاط تماس مختلف، از محصول و تجربه سفارش گرفته تا ارتباطات برند، به شکلی منسجم حضور داشته باشد. ما ادعا نمی‌کنیم که مخاطب صرفاً به دلیل فرم مثلثی محصول تصمیم به خرید می‌گیرد. هدف این است که این فرم به نشانه‌ای قابل‌شناسایی و قابل‌انتساب به سیب ۳۶۰ تبدیل شود.»
آیا مخاطب می‌تواند با شعار کمپین ارتباط برقرار کند؟
مدیر مارکتینگ سیب ۳۶۰ در پاسخ به این پرسش گفت: «اثرگذاری نهایی یک شعار را باید بر اساس داده‌ها و نتایج پس از اجرا ارزیابی کرد. با این حال، در طراحی شعار «هر گردی، مثلث نمی‌شه» تلاش کردیم جمله‌ای داشته باشیم که در چند ثانیه از روی بیلبورد خوانده شود و در عین حال، مخاطب را برای لحظه‌ای متوقف کند.»
او ادامه داد: «این شعار بدون اشاره مستقیم به رقبا، به تفاوت محصول اشاره می‌کند و زمانی که در کنار تصویر پیتزا قرار می‌گیرد، مخاطب ارتباط میان فرم مثلثی و پیام برند را متوجه می‌شود.»
او افزود: «موفقیت این شعار را فقط با میزان توجه یا تعامل با تبلیغ نمی‌سنجیم؛ مهم این است که ببینیم مخاطب این ویژگی را به کدام برند نسبت می‌دهد و آیا در ادامه با دیدن این فرم، سیب ۳۶۰ را به یاد می‌آورد یا نه. برای برندی که توسعه آن بر پایه شبکه شعب و مدل فرانچایز شکل می‌گیرد، داشتن نشانه‌ای که در تمام نقاط تماس به‌صورت یکپارچه تکرارپذیر باشد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چراکه مخاطب باید فارغ از اینکه با کدام شعبه مواجه می‌شود، تجربه‌ای منسجم از برند دریافت کند.»
نظرات کاربران