حسن آذری* – در اقتصاد تورم‌زده، «ارزان‌تر» دیگر فقط یک مزیت نیست؛ گاهی به یک وسواس تبدیل شده است. روی دوکالا قیمت می‌گذاریم، عدد کوچک‌تر را می‌بینیم و تصمیم می‌گیریم. نه می‌پرسیم چرا ارزان‌تر است، نه می‌پرسیم قرار است چند سال کار کند و نه اینکه اگر فردا خراب شد، چه کسی هزینه آن را می‌دهد. ما قیمت را می‌بینیم اما هزینه را نمی‌بینیم. این شاید یکی از ساده‌ترین و درعین‌حال پرهزینه‌ترین اشتباهات خرید در اقتصاد امروز ایران باشد. کالایی که امروز ۱۰درصد ارزان‌تر می‌خریم، اگر زودتر خراب شود، قطعه آن کمیاب باشد، مصرف انرژی بیشتری داشته باشد، خدمات پس از فروش ضعیفی ارائه شود یا چندماه زودتر مجبور به تعویض آن شویم، چه چیزی را ارزان خریده‌ایم؟ در واقع، فقط کمتر پول داده‌ایم نه لزوما کمتر هزینه کرده‌ایم. مشکل از جایی جدی‌تر می‌شود که این منطق از خرید خانوار به کسب‌وکار و خریدهای سازمانی هم سرایت می‌کند. گاهی رقابت به‌جای اینکه بر سر کیفیت، دوام، خدمات و کاهش هزینه واقعی مشتری باشد، به مسابقه‌ای برای پایین آوردن عدد پیشنهادی تبدیل می‌شود. انگار هرکس ارزان‌تر گفت، الزاما کارآمدتر است اما اقتصاد با عدد اول فاکتور تمام نمی‌شود. ممکن است تجهیزاتی ارزان‌تر خریداری شود اما تعمیرات بیشتری بخواهد. ممکن است یک قطعه ارزان‌تر باشد اما تامین آن ماه‌ها طول بکشد. ممکن است یک پیمانکار قیمت پایین‌تری پیشنهاد دهد اما تاخیر، دوباره‌کاری یا ضعف خدمات، هزینه نهایی پروژه را چندبرابر کند. در چنین شرایطی، ارزان‌ترین پیشنهاد ممکن است گران‌ترین تصمیم باشد. این واقعیت در زندگی روزمره هم کاملا قابل‌لمس است. مصرف‌کننده ایرانی در سال‌های اخیر به‌دلیل فشار بر قدرت خرید، رفتار خود را تغییر داده است؛ برندهای قبلی را کنار گذاشته، تعمیر را جایگزین تعویض کرده، خرید کالای جدید را عقب انداخته و حتی حجم خرید را کاهش داده است. این رفتار را نمی‌توان صرفا «قیمت‌دوستی» نامید. وقتی درآمد و قدرت خرید تحت‌فشار است و آینده قیمت‌ها قابل‌پیش‌بینی نیست، طبیعی است که قیمت امروز اهمیت بیشتری پیدا کند. کسی که نمی‌داند چند ماه بعد همین کالا را با چه قیمتی خواهد خرید، ممکن است ناچار باشد امروز ارزان‌ترین گزینه قابل‌پرداخت را انتخاب کند اما همین‌جا یک هشدار جدی وجود دارد؛ وقتی قدرت خرید کاهش می‌یابد، ارزان خریدن الزاما انتخاب آزادانه نیست، گاهی انتخابی از سر اجبار است.
به‌همین‌دلیل، تولیدکننده و فروشنده نیز نمی‌توانند همه‌چیز را به رفتار مشتری نسبت دهند. در سال‌های اخیر هزینه مواد اولیه، انرژی، حمل‌ونقل، دستمزد، تامین مالی و سرمایه در گردش افزایش یافته و در بسیاری از صنایع، نوسان ارز نیز مستقیما یا غیرمستقیم هزینه‌ها را بالا برده است بنابراین افزایش قیمت در بسیاری از موارد قابل‌توضیح است اما اینجا یک خط قرمز اقتصادی وجود دارد؛ افزایش هزینه می‌تواند افزایش قیمت را توضیح دهد اما افزایش قیمت، به‌خودی‌خود ارزش ایجاد نمی‌کند.
این تفاوت ساده گاهی فراموش می‌شود. فروشنده می‌گوید هزینه تولید من بالا رفته است بنابراین قیمت را بالا می‌برد اما مشتری یک سوال کاملا منطقی دارد. در مقابل پول بیشتری که می‌پردازم، چه چیزی بیشتری دریافت می‌کنم؟ اگر پاسخ، کیفیت بالاتر، دوام بیشتر، خدمات واقعی، ضمانت معتبر، تحویل مطمئن، قطعات قابل‌دسترس یا کاهش ریسک باشد، افزایش قیمت قابل‌دفاع است اما اگر فقط قیمت بالا رفته و کیفیت و خدمات همان قبلی است، مشتری الزاما ارزش بیشتری دریافت نکرده است. از آن‌طرف، مشتری هم باید از یک تصور خطرناک فاصله بگیرد؛ اینکه هرچه عدد فاکتور کوچک‌تر باشد، معامله بهتری انجام داده است.
قیمت پایین، اگر هزینه‌های پنهان زیادی داشته باشد، تخفیف نیست؛ انتقال هزینه به آینده است.
گاهی این هزینه به شکل تعمیر پرداخت می‌شود، گاهی با خرید مجدد، گاهی با مصرف انرژی بیشتر، گاهی با خواب سرمایه و گاهی با اتلاف زمان و زمان، برخلاف تصور ما، رایگان نیست.وقتی برای یک کالای نامناسب مجبور می‌شویم چند بار با فروشنده تماس بگیریم، به تعمیرکار مراجعه کرده، قطعه پیدا کنیم یا کالا را جابه‌جا کرده یا برای استفاده از گارانتی پیگیری کنیم، بخشی از هزینه خرید را با زمان، انرژی و اعصاب پرداخت کرده‌ایم؛ هزینه‌ای که در هیچ فاکتوری ثبت نمی‌شود. در خریدهای سازمانی این مساله حتی جدی‌تر است. یک تجهیز ارزان‌تر ممکن است در روز خرید چند‌میلیارد‌ریال صرفه‌جویی ایجاد کند اما اگر چند ماه بعد به‌دلیل خرابی، نبود قطعه یا ضعف خدمات باعث توقف یک خط تولید یا یک فرآیند عملیاتی شود، همان صرفه‌جویی اولیه می‌تواند در برابر خسارت نهایی ناچیز باشد. اینجاست که باید میان «کمترین قیمت» و «کمترین هزینه» تفاوت گذاشت.
خرید حرفه‌ای فقط این سوال را نمی‌پرسد که «چقدر باید بپردازیم؟» می‌پرسد «این انتخاب در تمام دوره استفاده، چقدر برای ما تمام خواهد شد؟» قیمت خرید، فقط ابتدای داستان است.هزینه نصب، نگهداری، انرژی، تعمیر، قطعات یدکی، خرابی، توقف، تعویض و حتی زمان ازدست‌رفته، ادامه همان داستان است. در مدیریت خرید به این نگاه، هزینه کل مالکیت گفته می‌شود اما حتی بدون اصطلاحات تخصصی هم منطق آن روشن است؛ نباید فقط پولی را که امروز از حساب‌مان خارج می‌شود، ببینیم؛ باید هزینه‌ای را که این تصمیم در آینده ایجاد می‌کند هم حساب کنیم.
این نگاه، یک مسوولیت مهم را متوجه فروشنده هم می‌کند. اگر محصول یا خدمت شما گران‌تر است، باید بتوانید دلیل آن را نشان دهید. جمله «همه‌چیز گران شده» برای توضیح هزینه‌های شما شاید کافی باشد اما برای متقاعد کردن مشتری کافی نیست. مشتری باید تفاوت را ببیند؛ در کیفیت، دوام، سرعت، خدمات، ضمانت، تامین قطعات و مهم‌تر از همه، کاهش ریسک. مشتری در بسیاری از خریدها فقط کالا نمی‌خرد؛ بخشی از پول خود را برای اطمینان می‌دهد. اطمینان از اینکه کالا خراب نمی‌شود؛ اگر خراب شد، تعمیر می‌شود؛ قطعه پیدا می‌شود؛ فروشنده پاسخگو می‌ماند و هزینه‌ای که امروز پرداخت شده، فردا به یک زنجیره بی‌پایان از هزینه‌های جانبی تبدیل نمی‌شود. بازار سالم، بازاری نیست که صرفا در آن ارزان‌ترین کالا فروش بیشتری داشته باشد. بازار سالم بازاری است که مشتری بتواند بفهمد برای چه چیزی پول می‌دهد و فروشنده نیز مجبور باشد در برابر قیمتی که مطالبه می‌کند، ارزش واقعی ارائه دهد. اگر فقط قیمت را پایین بیاوریم و کیفیت را هم قربانی کنیم، در واقع هزینه را حذف نکرده‌ایم بلکه فقط آن را از فاکتور امروز به قبض فردا منتقل کرده‌ایم. اگر قیمت را بالا ببریم و تصور کنیم صرفا به‌دلیل افزایش هزینه‌ها مشتری موظف است آن را بپذیرد، باز هم دچار خطا شده‌ایم. قیمت باید توضیح داشته باشد و ارزش باید قابل‌مشاهده باشد. شاید وقت آن رسیده باشد که در خرید، چه برای یک خانواده و چه برای یک سازمان، یک سوال قدیمی را کنار سوال همیشگی «چند است؟» قرار دهیم که «آخرش چقدر برایم تمام می‌شود؟»
چون ممکن است کالایی امروز ارزان باشد اما فردا هزینه واقعی خود را نشان دهد و در اقتصادی که هر ریال مهم است، شاید بدترین نوع صرفه‌جویی این باشد که برای ارزان‌تر خریدن، بیشتر هزینه کنیم. ارزان خریدن با ارزان تمام شدن فرق دارد.
* مدرس و پژوهشگر بازاریابی
نظرات کاربران