به گزارش نشریه‌ی هاروارد بیزینس ریویو، شرکت‌هایی که در شاخص‌های تحقیقات بازار مرتبط با وفاداری به برند و مشتری، امتیاز بالایی کسب می‌کنند، ۲.۵ برابر سریع‌تر از رقبای خود رشد درآمد دارند و بین ۲ تا ۵ برابر بازدهی بیشتری برای سهام‌داران ایجاد می‌کنند.
وفاداری به برند به تعهد مصرف‌کننده نسبت به خرید مجدد از یک برند خاص، صرف‌نظر از قیمت آن، اطلاق می‌شود. سودآوری شرکت‌ها وابسته به خریدهای مکرر مشتریان فعلی است که نسبت به هزینه‌های جذب مشتریان جدید، هزینه‌ی بسیار کمتری دارد.
نکات کلیدی
- وفاداری به برند شامل خریدهای تکراری است، حتی در صورت افزایش قیمت.
- شرکت‌های پیشرو در وفاداری به برند معمولاً درآمد بیشتری نسبت به رقبا دارند.
- وفاداری به برند از طریق شاخص‌هایی مانند نرخ حفظ مشتری و نظرسنجی‌های رضایت مشتری اندازه‌گیری می‌شود.
ساختن وفاداری
مشتریانی که به برند وفادار هستند، معتقدند که یک برند خاص کیفیت بالاتر و خدمات بهتری نسبت به رقبا ارائه می‌دهد. زمانی که این نوع وفاداری شکل گرفت، در صورتی حفظ می‌شود که کیفیت محصول و سطح خدمات همچنان بالا باقی بماند. وفاداری به برند با برنامه‌های وفاداری مشتری متفاوت است؛ زیرا برنامه‌های وفاداری مبتنی بر ارائه تخفیف و قیمت پایین برای حفظ جایگاه «بهترین معامله» در بازار هستند.
اکثر محصولات با برند شناخته‌شده در بازارهایی بسیار رقابتی فعالیت می‌کنند و با محصولات جدید و قدیمی برای کسب سهم بازار رقابت دارند. دپارتمان‌های بازاریابی شرکت‌ها از روش‌های مختلفی برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده می‌کنند، از جمله پایش روندهای خرید، تحلیل داده‌های هزینه‌کرد مشتریان و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند.
نکته مهم: مشتریان وفادار به برند، ۶۷٪ بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند؛ بنابراین حفظ این گروه از مشتریان به‌مراتب مقرون‌به‌صرفه‌تر از بازاریابی برای جذب مشتریان جدید است.
استراتژی‌های شرکت‌ها
- کیفیت درجه‌یک: شرکت‌هایی که همواره بهترین کیفیت را ارائه می‌دهند، مشتریان را به حامیان وفادار برند تبدیل می‌کنند که به‌صورت دهان‌به‌دهان تبلیغ می‌کنند و نیازی به جست‌وجوی برند جایگزین ندارند.
- خدمات مشتری ممتاز: خدمات برجسته شامل پشتیبانی ۲۴ ساعته چت، مدیران شبکه‌های اجتماعی، اپراتورهای تلفن و کارمندان رسیدگی به درخواست‌های پشتیبانی می‌شود. این نوع خدمات، که به مشتری احساس ارزشمندی می‌دهد، می‌تواند عامل اصلی تمایز یک برند از رقبا باشد.
- سفیران برند: شرکت‌ها برای محصولات خود سخنگویانی حرفه‌ای استخدام می‌کنند. یک سفیر برند موفق باید حضوری معتبر و حرفه‌ای، دانش عمیق از محصولات و خدمات، و تخصص بالا در ایجاد روابط با مشتریان وفادار داشته باشد.
- برنامه‌های وفاداری: راه‌اندازی برنامه‌هایی برای پاداش به مشتریان فعلی، یکی از مستقیم‌ترین روش‌ها برای ایجاد وفاداری به برند است. این موضوع به‌ویژه برای برندهای گران‌قیمت کاربرد دارد، چرا که تخفیف‌های اختصاصی برای اعضای برنامه‌ی وفاداری می‌تواند انگیزه‌ای مؤثر برای انتخاب برند گران‌تر به جای گزینه‌های ارزان‌تر باشد.
- جامعه آنلاین: در سال ۲۰۲۴، هزینه‌های خرید آنلاین در آمریکا به ۱.۳۷ تریلیون دلار رسید و پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۳۰ از ۲.۵ تریلیون دلار فراتر رود. برخلاف تبلیغات ایستا، رسانه‌های اجتماعی ابزارهای متنوعی برای ایجاد ارتباطی عمیق‌تر و شخصی‌تر با مشتریان دارند؛ مانند پرسش و پاسخ زنده، پخش مستقیم با کارکنان و نمایش پشت‌صحنه‌ی کسب‌وکار. جامعه‌ی دیجیتال، نقطه‌ی دسترسی آسانی برای مشتریانی است که ساعت‌ها در فضای آنلاین حضور دارند.
نکته مهم: گفته می‌شود وفاداری به برند از قرن هجدهم آغاز شد، زمانی که یک تاجر آمریکایی به مشتریان تکراری خود سکه‌های مسی اهدا می‌کرد.
پیشتازان وفاداری به برند
براساس داده‌های گردآوری‌شده توسط Brand Keys برای سال ۲۰۲۴، برندهایی که بیشترین وفاداری مشتری را دارند عبارت‌اند از:
- Apple: تلفن‌های هوشمند
- Amazon: خرده‌فروشی آنلاین
- TikTok: شبکه‌های اجتماعی
- Domino’s: پیتزا
- Netflix: پخش ویدئویی آنلاین
- Levi Strauss: پوشاک
- Dunkin’: قهوه
- Mattel: اسباب‌بازی‌ها
سنجش وفاداری مشتری
شرکت‌ها از شاخص‌های زیر برای اندازه‌گیری وفاداری به برند استفاده می‌کنند:
- نرخ حفظ مشتری: درصد مشتریانی که در بازه‌ی زمانی مشخص، همچنان مشتری شرکت باقی مانده‌اند.
- ارزش طول عمر مشتری (CLV): سودی که یک مشتری در کل دوره‌ی ارتباطش با شرکت ایجاد کرده است.
- رضایت مشتری: شرکت‌ها اغلب از طریق نظرسنجی از مشتریان، میزان رضایت آن‌ها از تعامل با محصولات را ارزیابی می‌کنند.
- نمره خالص ترویج‌کنندگان (NPS): معیاری از تجربه‌ی مشتری که احتمال توصیه‌ی برند به دیگران را اندازه‌گیری می‌کند.
مشتری در برابر سهام‌دار
نشریه هاروارد بیزینس ریویو اشاره کرده که شیوه‌های حسابداری مالی و اولویت‌دهی به سهام‌داران بر نحوه‌ی رفتار شرکت‌ها با مشتریان وفادار تأثیر می‌گذارد. این نشریه معتقد است گزارش‌های مالی فصلی تأثیر وفاداری مشتری بر سودآوری را تضعیف می‌کند. دو رویکرد اصلی سودآوری — "اولویت سهام‌دار" در برابر "سرمایه‌داری مشتری‌محور" — نحوه‌ی رتبه‌بندی شاخص‌هایی مانند وفاداری به برند را به‌عنوان محرک‌های سود تحت تأثیر قرار داده‌اند.
در دهه ۱۹۵۰، پیتر دراکر که از او به‌عنوان «پدر مشاوره‌ی کسب‌وکار» یاد می‌شود، اظهار داشت: «هدف واقعی کسب‌وکار، ایجاد و حفظ مشتری است.» در مقابل، میلتون فریدمن در دهه ۱۹۷۰ گفت که شرکت‌ها برای حداکثرسازی سود سهام‌داران وجود دارند، دیدگاهی که به گفته‌ی HBR، «عصر اولویت سهام‌دار» را آغاز کرد.
در سال ۲۰۱۹، مدیران عامل شرکت‌هایی چون تیم کوک از Apple، جف بزوس از Amazon، مری بارا از جنرال موتورز، رابرت اف. اسمیت از Vista Equity و لری فینک از BlackRock، برخلاف دهه‌ها دیدگاه رایج شرکتی اعلام کردند که «هدف شرکت» دیگر فقط تأمین منافع سهام‌داران نیست. بلکه شرکت‌ها باید با حمایت از ارزش‌های مشتریان — مانند حفاظت از محیط زیست و رفتار اخلاقی با تأمین‌کنندگان — به‌طور غیرمستقیم برای مشتریان ارزش‌آفرینی کنند.
تفاوت بین وفاداری به برند و وفاداری مشتری چیست؟
وفاداری به برند بیشتر بر اساس تصویر برند و تجربه‌ی شخصی مشتری است، در حالی‌که وفاداری مشتری بیشتر بر پایه‌ی قیمت و تخفیف استوار است. مشتری وفادار به برند معتقد است که آن برند کیفیت و خدماتی بهتر از سایر رقبا ارائه می‌دهد، صرف‌نظر از قیمت. اما وفاداری مشتری نیازمند حفظ قیمت پایین و ارائه‌ی تخفیف‌های منظم است.
سفیر برند کیست؟
سفیر برند، بازاریاب حرفه‌ای است که شرکت‌ها برای ایفای نقش سخنگوی محصولات خود استخدام می‌کنند.
نقش مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) در وفاداری به برند چیست؟
مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، مدلی تجاری است که کمک می‌کند شرکت نسبت به خود، ذی‌نفعان و جامعه پاسخگو باشد. به‌گزارش مجله روانشناسی مصرف‌کننده، مشتریان نسبت به شرکت‌هایی که در فعالیت‌های CSR مشارکت دارند، واکنش مثبتی نشان می‌دهند.
جمع‌بندی
وفاداری به برند زمانی شکل می‌گیرد که شرکت‌ها بتوانند مشتریان را در طیف محصولات خود حفظ کنند. به‌جای سرمایه‌گذاری روی جذب مشتریان جدید، شرکت‌هایی با وفاداری بالای برند این مزیت را دارند که منابع خود را صرف بهبود کیفیت محصولات یا ارتقای خدمات به مشتریان فعلی کنند.
نظرات کاربران