برند محصول یا کسب‌وکاری با هویت متمایز در میان مصرف‌کنندگان است. برند از طریق طراحی، بسته‌بندی و عناصر تبلیغاتی ایجاد می‌شود که محصول را از رقبا متمایز می‌کند. محصول به ارزش برند شرکت کمک می‌کند. یک برند موفق ارزش زیادی به یک شرکت می‌افزاید و به آن برتری رقابتی نسبت به سایر شرکت‌های همان صنعت می‌دهد. به همین دلیل، بسیاری از شرکت‌ها برای محافظت قانونی از برندهای خود، اقدام به ثبت علائم تجاری می‌کنند.
نکات کلیدی
- یک برند موفق، ویژگی‌های یک محصول را به مصرف‌کننده منتقل می‌کند.
- طراحی، لوگو، بسته‌بندی و پیام تبلیغاتی محصول همگی برای انتقال پیام برند به مصرف‌کننده هماهنگ می‌شوند.
- برندها اغلب از مهم‌ترین و ارزشمندترین دارایی‌های یک شرکت هستند.
- شرکت‌ها می‌توانند با ثبت علائم تجاری برای محافظت از عناصر برند خود، از برندهای خود محافظت کنند.
درک برندها
برند یک ویژگی خاص است که محصولات و خدمات یک شرکت را شناسایی می‌کند. این ویژگی می‌تواند نام، شعار، لوگو یا طراحی باشد. برخی از نمونه‌های رایج عبارتند از سواش نایک، طاق‌های طلایی یا شعار مکسول هاوس "خوب تا آخرین قطره". وقتی این‌ها را می‌بینید یا می‌شنوید، احتمال بسیار زیادی وجود دارد که شرکت و محصولات و خدمات آن را شناسایی کنید.شرکت‌ها زمان و هزینه قابل توجهی را صرف توسعه و نگهداری برندهای خود می‌کنند، به همین دلیل تحقیق و بازاریابی زیادی در این زمینه انجام می‌شود. پس از تأسیس، شرکت‌ها به دنبال راه‌های قانونی برای محافظت از برندهای خود، مانند علائم تجاری، هستند زیرا به دارایی‌های ارزشمند تبدیل می‌شوند.برندها پیامی را منتقل می‌کنند که یک محصول مؤثرتر، آسان‌تر در استفاده، خوشمزه‌تر، ارزان‌تر، باکلاس‌تر، شیک‌تر یا سازگارتر با محیط زیست نسبت به رقبا است. این امر به‌ویژه زمانی چالش‌برانگیز است که محصول جایگزین‌های ارزان‌تری داشته باشد. برای مثال، ادویل نام تجاری ایبوپروفن است. شرکت مادر از طریق تبلیغات و بسته‌بندی مؤثر، تلاش می‌کند مصرف‌کنندگان را متقاعد کند که ایبوپروفن ادویل انتخاب بهتری نسبت به نسخه‌های ژنریک ارزان‌تر است.برندهای جدیدتر با فوریت بیشتری برای تثبیت خود در میان مصرف‌کنندگان مواجه هستند. برای ایجاد وفاداری مشتری، یک برند باید نشان دهد که چگونه می‌تواند محصول خود را ارائه دهد، چه لذت‌بخش‌تر کردن خرید، کاربردی، با ارزش و به یاد ماندنی برای مشتریان باشد. بخش اصلی ساختن یک برند، درک پایگاه مشتری برای دانستن نحوه ارائه هر یک از این جنبه‌ها است.
بازاریابی برند
بازاریابی موفق، برند یک شرکت را در ذهن مردم، حداقل در لحظه تصمیم‌گیری، در کانون توجه قرار می‌دهد. به همین دلیل است که برند یکی از ارزشمندترین و مهم‌ترین دارایی‌های یک شرکت محسوب می‌شود. این برند ارزش پولی زیادی دارد و بر سود خالص و ارزش سهام شرکت‌های عمومی تأثیر می‌گذارد.
یک شرکت می‌تواند با برند خود جدایی‌ناپذیر شود. کوکاکولا، نوشابه گازدار، مترادف با خود شرکت است، حتی اگر این شرکت اکنون مالک شوپس، داسانی و های-سی و صدها برند دیگر باشد.
چرا ثبت علامت تجاری؟
علائم تجاری مالکیت انحصاری یک برند و ابزار بازاریابی مرتبط با آن را شناسایی می‌کنند. ثبت علائم تجاری از استفاده دیگران از محصولات یا خدمات کاملاً مشابه بدون اجازه جلوگیری می‌کند.
تاریخچه برندها
مفهوم برندسازی ممکن است به 2000 سال قبل از میلاد بازگردد، زمانی که بازرگانان شروع به فکر کردن در مورد چگونگی فروش کالاهای خود به شیوه‌ای مؤثرتر کردند. بازرگانان در بابل باستان برای جذب مشتریان، تبلیغات فروش ایجاد کردند. صنعتگران برای نشان دادن منشأ خود، نمادهایی را روی کالاهای خود حک می‌کردند. صاحبان میخانه علائم جذابی را در بیرون آویزان می‌کردند.کلمه برندینگ برای بازاریابی محصول ممکن است در قرن نوزدهم رایج شده باشد، زمانی که فروشندگان محصولاتی مانند آرد شروع به فکر کردن در مورد راه‌های متمایز کردن خود از رقبا کردند.
نحوه ایجاد یک برند
وقتی شرکتی به دنبال تعریف تصویر عمومی خود است، ابتدا باید هویت برند خود یا نحوه‌ای که می‌خواهد توسط عموم دیده شود را تعیین کند. هدف این است که برند را برای مصرف‌کننده هدف، چه افراد مجرد باهوش، زوج‌های دارای فرزند کوچک یا بازنشستگان ثروتمند، به یاد ماندنی و جذاب کنیم.شرکت ممکن است از یک شرکت طراحی یا نرم‌افزار طراحی لوگو برای ارائه ایده‌هایی برای جنبه‌های بصری یک برند، مانند لوگوی آن، استفاده کند. یک برند موفق به درستی پیام یا احساسی را که شرکت می‌خواهد منتقل کند، به تصویر می‌کشد. این منجر به آگاهی از برند یا شناخت وجود برند و آنچه ارائه می‌دهد می‌شود.پس از اینکه یک برند احساس مثبتی را در میان مخاطب هدف خود ایجاد کرد، گفته می‌شود که شرکت اعتبار برند را ایجاد کرده است. برخی از شرکت‌ها با اعتبار برند و برندهای محصول بسیار شناخته‌شده شامل دیزنی، کوکاکولا، فراری، اپل و نایک هستند.اگر درست انجام شود، یک برند منجر به افزایش فروش نه تنها برای محصول خاص فروخته شده، بلکه برای سایر محصولات فروخته شده توسط همان شرکت می‌شود. یک برند خوب اعتماد ایجاد می‌کند و پس از تجربه خوب با یک محصول، مصرف‌کننده بیشتر احتمال دارد محصول دیگری مرتبط با همان برند را امتحان کند. این پدیده وفاداری به برند نامیده می‌شود.مصرف‌کنندگان برندهایی را می‌خرند که ارزش‌های آن‌ها را منعکس می‌کند. تلاش‌های مسئولیت اجتماعی یک برند برای 64 درصد از مصرف‌کنندگان مهم است، شرکت تحقیقات بازار لجر در سال 2022 گزارش داد.
انواع برندها
نوع برند استفاده شده به نهاد استفاده کننده از آن بستگی دارد. در ادامه برخی از رایج‌ترین اشکال برندها آورده شده است.
برندهای شرکتی
برندسازی شرکتی راهی برای شرکت‌ها است تا شهرت خود را ارتقا دهند و خود را از رقبا در صنایع خود متمایز کنند. قیمت‌گذاری، مأموریت و بازار هدف شرکت همگی منعکس‌کننده برند شرکتی هستند. هدف تعریف شخصیت، هدف و ارزش‌های آن‌ها است. همانطور که در بالا ذکر شد، شرکت‌ها معمولاً از لوگو، شعار، تصویربرداری، سبک و پیام‌رسانی به عنوان ابزارهایی برای انتقال برند خود استفاده می‌کنند.برخی از برجسته‌ترین نمونه‌های برندسازی شرکتی شامل گوگل، اپل، نایک، تسلا و استارباکس هستند. این شرکت‌ها نه تنها برندهای محصول را ساخته‌اند، بلکه توانسته‌اند از تبلیغات، شعارها و سایر ابزارها برای تقویت نام خود در بازار استفاده کنند.
برندهای شخصی
شبکه‌های اجتماعی به افراد عادی این امکان را داده‌اند که به افراد تأثیرگذار تبدیل شوند. موفقیت مالی آن‌ها به توانایی‌شان در ایجاد برندی بستگی دارد که مخاطبی را جذب کند که تبلیغ‌کنندگان خاصی می‌خواهند به آن دسترسی پیدا کنند. برندهای شخصی از طریق پست‌های شبکه‌های اجتماعی، به اشتراک گذاری تصاویر و ویدیوها و برگزاری جلسات دیدار با طرفداران ساخته می‌شوند.خانواده کارداشیان پس از کسب محبوبیت از طریق نمایش واقعیت طولانی مدت خود، ارزش برند ایجاد کردند. آن‌ها به صورت جمعی و انفرادی از نام خود برای راه‌اندازی موفقیت‌آمیز مشاغل رسانه و مدلینگ، برنامه‌های فرعی، لوازم آرایشی، عطر و خطوط لباس استفاده کرده‌اند.برای مثال، کایلی جنر در سال ۲۰۲۰، ۵۱ درصد از خط آرایش خود، Kylie Cosmetics را به مبلغ ۶۰۰ میلیون دلار به Coty فروخت. این موفقیت تا حد زیادی به دلیل حضور موفق او در شبکه‌های اجتماعی بود که تا سپتاممبر ۲۰۲۴ تعداد ۳۹۷ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام داشت.
برندهای محصول
معرفی یک محصول جدید یا حمایت از یک محصول موجود شامل ایجاد و حفظ برند آن است. برندسازی محصول با تحقیقات بازار و شناسایی بازار هدف مناسب آغاز می‌شود.شرکت‌ها ممکن است تصمیم بگیرند هویت برند اصلی (master brand) ایجاد کنند. گروه ویرجین، که توسط ریچارد برانسون تأسیس شد، شامل هتل‌ها، مخابرات و خطوط هوایی است، اما همه زیر برندها، هویت برند اصلی را حمل می‌کنند.
برندهای برتر جهانی ۲۰۲۳
طبق رتبه‌بندی Interbrand، پنج برند برتر جهانی در سال ۲۰۲۳ اپل، مایکروسافت، آمازون، گوگل و سامسونگ بودند. امتیاز مایکروسافت نسبت به سال گذشته ۱۴ درصد افزایش یافته بود.
مزایای برندها
ایجاد یک برند مزایای زیادی برای یک شرکت یا یک فرد به همراه دارد. شرکتی که پیام خود را منتقل می‌کند، می‌تواند احساسات را در مشتریان خود القا کند و باعث ایجاد روابط منحصر به فرد شود. شرکت‌ها برای جذب دیگران به این مشتریان تکیه می‌کنند. این امر به شرکت‌ها در ایجاد اعتماد و اعتبار که به آن‌ها برتری رقابتی در برابر رقبا می‌دهد، کمک می‌کند.همچنین به شرکت‌ها در معرفی محصولات و خدمات جدید کمک می‌کند. مصرف‌کنندگان به برندهایی که می‌شناسند و به آن‌ها اعتماد دارند و با آن‌ها رابطه قبلی دارند وفادار می‌مانند. این باعث می‌شود که آن‌ها با عرضه محصولات جدید، حتی اگر گران‌تر باشند، احتمالاً بیشتر هزینه کنند.اپل یک مثال کلاسیک است. این شرکت پایگاه مشتریان بسیار وفاداری را ساخته است که به دلیل وفاداری‌شان به برند، حاضرنند قیمت بالاتری را که با iMac، MacBook، iPad یا iPhone همراه است نادیده بگیرند. مشتریان آن هنگام عرضه گجت‌های جدید اپل، بدون تردید گجت‌های اپل موجود خود را با گجت‌های جدید اپل جایگزین می‌کنند.
نمونه‌های برند
شرکت‌ها از برندها برای ارائه دلایلی به مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند تا محصولات آن‌ها را به جای محصولات رقبا خریداری کنند. در بالا چندین نمونه از برندهای بزرگ را برجسته کردیم، اما در اینجا دو نمونه دیگر آورده شده است.چراغ دریایی Good Hands® و شعار «شما در دستان خوبی هستید®» که در دهه ۱۹۵۰ معرفی شد، مترادف با Allstate شده‌اند. آن‌ها نشان می‌دهند که مشتریان بیمه این شرکت می‌توانند در صورت نیاز به کمک، روی قابل اعتماد و صلاحیت‌دار بودن آن حساب کنند. تبلیغات آن‌ها این پیام را تقویت می‌کند.شعارهای دیگر ممکن است ترجمه کردنشان سخت‌تر باشد، اما بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت برند هستند. برای مثال، شعار Kellogg’s Rice Krispies از دهه ۱۹۳۰، «چـق! تق! تق!» بوده است. ایده این است که این غلات در حالی که تصاویری از جن‌های خوشحال را که به عنوان سخنگویان آن عمل می‌کنند تداعی می‌کند، صدای دلپذیری به صبحانه شما اضافه می‌کند.
برند در بازاریابی به چه معناست؟
برند یک محصول یا خدماتی است که دارای هویتی منحصر به فرد و به راحتی قابل تشخیص است که خود را از سایرین در صنعت خود متمایز می‌کند. مصرف‌کننده نام محصول، برچسب و بسته‌بندی را با ویژگی‌های خاصی مانند ارزش، کیفیت یا خوش‌طعمی مرتبط می‌داند.یک قطره سرفه فقط یک قطره سرفه است. اما زمانی که برای خرید یک بسته از آن‌ها می‌روید، ممکن است حداقل تا حدی بر اساس پیام برندی که دریافت کرده‌اید، Ricola، Luden’s یا Beekeeper’s Naturals را انتخاب کنید.
ارزش برند چیست؟
ارزش برند، ارزش تجاری اعتبار یک محصول برای شرکتی است که مالک آن است. قیمت یک شرکت ممکن است با جمع زدن ارزش ساختمان‌ها، موجودی انبار و تجهیزات آن تعیین شود. اما ارزش آن افزایش می‌یابد اگر شرکت مالک یک یا چند برند باشد که به شهرت خوبی در بین مصرف‌کنندگان دست یافته‌اند.
آیا برندهای بزرگ می‌توانند برای همیشه دوام بیاورند؟
تعداد محدودی از برندها مانند «استلا آرتوا» که قدمت آن به سال ۱۳۶۶ بازمی‌گردد، قرن‌ها ماندگاری داشته‌اند.خودروی «شورولت ساب‌اربان» نیز به سال ۱۹۳۵ بازمی‌گردد و همچنان یک برند خودروی فعال است.در عین حال، برخی از بزرگ‌ترین برندهای آمریکا از بین رفته‌اند. آن‌ها ممکن است نتوانسته‌اند با گذشت زمان سازگار شوند، یا کسب‌وکارهایی که مالک آن‌ها بودند، آن‌ها را به اشتباه مدیریت کرده‌اند.سایت BobVila.com فهرستی از این برندها را ارائه می‌دهد که همگی زمانی نام‌های شناخته‌شده‌ای بودند و اکنون ناپدید شده‌اند: «باردرز»، «پان آمریکن»، «اف. دبلیو. وول‌ورث»، «トイ آر آس»، «بلوک‌باستر»، «تاور رکوردز»، «کامپک»، «اولدزمبیل» و «هوارد جانسون».البته، باید انصاف را رعایت کرد و گفت «トイ آر آس» در سال ۲۰۲۲ با حضور به عنوان یک فروشگاه درون فروشگاهی در شعبه‌های «مِیسیز» بازگشت.
نتیجه‌گیری
وقتی کلمه «برند» را می‌شنویم، اکثر ما به لوگو، شعار یا سایر نشانه‌های قابل شناسایی فکر می‌کنیم. اما این فقط بخشی از تعریف است. اصطلاح «برند» در واقع یک مفهوم بازاریابی ناملموس است که به مردم کمک می‌کند یک محصول را شناسایی و تشخیص دهند و در بهترین حالت، به جای انتخاب رقبایشان، به سراغ آن بروند.برندهای یک شرکت از مهم‌ترین و باارزش‌ترین دارایی‌های آن به شمار می‌روند و می‌توانند باعث موفقیت یا شکست یک شرکت شوند. به همین دلیل است که شرکت‌ها قبل از راه‌اندازی یک محصول جدید، تحقیقات گسترده‌ای انجام می‌دهند و بازار هدف خود را شناسایی می‌کنند. از آن‌جا، هر جنبه‌ای از محتوا، طراحی و بازاریابی آن‌ها متناسب با هویت برندی که می‌خواهند برای آن بازار ایجاد کنند، تنظیم می‌شود.
نظرات کاربران