تاثیرات نظریه سلسله‌مراتب (Hierarchy-of-Effects Theory) مدلی است که نشان می‌دهد تبلیغات چگونه بر تصمیم مصرف‌کننده برای خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمت تأثیر می‌گذارد. این سلسله‌مراتب، پیشرفت یادگیری و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را به عنوان نتیجه تبلیغات نشان می‌دهد. مدل سلسله‌مراتب اثرات برای تنظیم مجموعه‌ای ساختارمند از اهداف پیام‌های تبلیغاتی برای یک محصول خاص استفاده می‌شود تا هر هدف متوالی را تا رسیدن به فروش نهایی تقویت کند.
اهداف یک کمپین تبلیغاتی به ترتیب اجرا عبارتند از: آگاهی (Awareness)، دانش (Knowledge)، علاقه (Liking)، ترجیح (Preference)، اعتقاد (Conviction) و خرید (Purchase).
تجزیه و تحلیل تاثیرات نظریه سلسله‌مراتب
تاثیرات نظریه سلسله‌مراتب یک استراتژی تبلیغاتی پیشرفته است که فروش یک محصول را از طریق پیام‌های تبلیغاتی متقاعدکننده و به‌خوبی طراحی‌شده دنبال می‌کند که به مرور زمان آگاهی از برند را ایجاد می‌کنند. اگرچه خرید فوری ترجیح داده می‌شود، شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند انتظار دارند که مصرف‌کنندگان به فرآیند تصمیم‌گیری طولانی‌تری نیاز داشته باشند. هدف تبلیغ‌کنندگان هدایت مشتری بالقوه از طریق تمام شش مرحله این سلسله‌مراتب است. رفتارهای مرتبط با تاثیرات نظریه سلسله‌مراتب را می‌توان به سه دسته «فکر کردن (Think)»، «احساس کردن (Feel)» و «انجام دادن (Do)» یا رفتارهای شناختی (Cognitive)، عاطفی (Affective) و ارادی (Conative) خلاصه کرد. این مدل توسط رابرت جی. لاویدج و گری ای. استاینر در مقاله سال ۱۹۶۱ خود با عنوان «مدلی برای اندازه‌گیری پیش‌بینی‌کننده اثربخشی تبلیغات» ارائه شد.
مراحل تاثیرات نظریه سلسله‌مراتب
- آگاهی و دانش (مراحل شناختی): این مراحل زمانی هستند که مصرف‌کننده درباره یک محصول یا خدمت آگاه می‌شود و اطلاعاتی که به او داده شده را پردازش می‌کند. برای تبلیغ‌کنندگان، ارائه اطلاعات کلیدی برند در این مرحله شناختی ضروری است. اطلاعات باید به شیوه‌ای مفید و قابل‌فهم ارائه شوند که مشتری بالقوه را ترغیب به یادگیری بیشتر و ایجاد ارتباط با محصول کند.
- علاقه و ترجیح (مراحل عاطفی): در این مراحل، مشتریان نسبت به برند احساساتی پیدا می‌کنند. در فاز عاطفی، تبلیغ‌کننده نباید بر ویژگی‌های مثبت محصول یا توانایی‌های فنی آن تمرکز کند. در عوض، باید تلاش کند تا به ارزش‌ها، احساسات، عزت‌نفس یا سبک زندگی مصرف‌کننده توجه نشان دهد.
- اعتقاد و خرید (مراحل ارادی): این مراحل بر اقدامات تمرکز دارند. در مرحله ارادی، تبلیغ‌کننده تلاش می‌کند تا مشتری بالقوه را وادار به اقدام بر اساس اطلاعاتی که آموخته و ارتباط عاطفی که با برند برقرار کرده است، کند و خرید را انجام دهد. این ممکن است شامل تبدیل تردیدها درباره یک محصول یا خدمت به اقدام باشد. در این مراحل، تبلیغ‌کنندگان باید مشتری بالقوه را متقاعد کنند که به محصول یا خدمت نیاز دارند، احتمالاً با ارائه یک تست درایو یا نمونه محصول. همچنین باید با تمرکز بر کیفیت، مفید بودن و محبوبیت محصول یا خدمت، سطحی از اعتماد را ایجاد کنند.
نظرات کاربران