به گزارش شبکه اطلاع‌رسانی طلا و ارز، چت‌بات‌ها تاکنون در نقش‌های گوناگونی چون معلم، مشاور، برنامه‌نویس و حتی همراه ظاهر شده‌اند. اما اکنون این فناوری در آستانه پذیرش نقشی تازه و سودآور قرار گرفته است: فروشنده. تبلیغات با سرعت فزاینده‌ای در مکالمات کاربران با مدل‌های زبانی بزرگ ظاهر می‌شوند و جستجوهای مصرف‌کنندگان، جلسات ویرایش متن و حتی لحظات خصوصی آنان را با پیام‌های حمایت‌شده در هم می‌آمیزند. این تحول، دو صنعت عظیم را در آستانه دگرگونی قرار داده است. از یک سو، صنعت هوش مصنوعی به دنبال راهی برای درآمدزایی از اختراعی فوق‌العاده پرهزینه است که اکثر مردم فعلاً به صورت رایگان از آن استفاده می‌کنند. از سوی دیگر، صنعت تبلیغات پاسخی برای این پرسش وجودی می‌جوید که اگر کاربران از موتورهای جستجوی سنتی فاصله بگیرند، تبلیغات چگونه کار خواهد کرد. اگرچه هنوز روزهای اولیه است، اما خطوط کلی نوعی بازاریابی نوظهور در حال شکل‌گیری است.
غول‌های فناوری در مسیر تبدیل چت‌بات به تبلیغات‌بات
اکثر غول‌های هوش مصنوعی به این عرصه وارد شده‌اند. در فوریه، اُپن‌ای‌آی اعلام کرد که آزمایش نمایش تبلیغات در چت‌جی‌پی‌تی، پرکاربردترین چت‌بات جهان، را آغاز خواهد کرد. گوگل از سال گذشته تبلیغات را در «حالت هوش مصنوعی» موتور جستجوی خود آزمایش کرده و مایکروسافت نیز آنها را در دستیار خود، کوپایلوت، گنجانده است. روفوس، دستیار خرید آمازون، به برندها اجازه می‌دهد پاسخ‌هایش را حمایت مالی کنند. چت‌بات متا هنوز تبلیغات نشان نمی‌دهد، اما از دسامبر گذشته، بینش‌های حاصل از مکالمات را به شرکت‌های خواهر خود، فیسبوک و اینستاگرام، منتقل می‌کند تا به ارائه تبلیغات هدفمندتر کمک نماید.
ضرورت درآمدزایی برای اُپن‌ای‌آی؛ گوگل در مقام تعقیب‌کننده
برای اُپن‌ای‌آی که انتظار می‌رود امسال ۲۵ میلیارد دلار و در سال ۲۰۲۷ دو برابر این مقدار هزینه کند، نیاز به یک جریان درآمدی جدید حیاتی است. اگرچه این شرکت اشتراک می‌فروشد، اما بیش از ۹۰۰ میلیون کاربر هفتگی چت‌جی‌پی‌تی در سطح رایگان هستند. تبلیغات راهی برای درآمدزایی از این کاربران محسوب می‌شود. بنیدیکت ایوانز، تحلیلگر فناوری، معتقد است که تبلیغات حتی ممکن است به اُپن‌ای‌آی اجازه دهد بهترین و پرهزینه‌ترین مدل‌های خود را در اختیار کاربران غیرپرداخت‌کننده قرار دهد و در نتیجه تعامل آنان را عمیق‌تر سازد. حتی گوگل که با مشکل نقدینگی فوری مواجه نیست، دلیلی برای آوردن تبلیغات به چت‌های هوش مصنوعی دارد، اگر این تعاملات قرار است برای برخی کاربران جایگزین جستجو شود. پیش‌بینی می‌شود گوگل امسال تاج پادشاهی خود به عنوان بزرگ‌ترین فروشنده تبلیغات دیجیتال را از دست بدهد؛ شرکت تحقیقاتی eMarketer پیش‌بینی کرده است متا با درآمد تبلیغاتی ۲۴۳ میلیارد دلاری از گوگل پیشی خواهد گرفت.
آمارهای کلیدی؛ از آزمایش‌های محتاطانه تا اهداف بلندپروازانه
تاکنون آزمایش‌ها محدود بوده است. شرکت داده‌ورزی Similarweb تخمین می‌زند که چت‌جی‌پی‌تی تنها در حدود ۱ درصد مکالمات تبلیغات نشان می‌دهد و گوگل در سهم حتی کوچک‌تری از جستجوهای حالت هوش مصنوعی خود. اما این روند قرار است شتاب گیرد. گزارش شده که اُپن‌ای‌آی به سرمایه‌گذاران گفته است انتظار دارد چت‌جی‌پی‌تی امسال ۲.۵ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی و در سال ۲۰۲۷ به ۱۱ میلیارد دلار برسد و هدفگذاری کرده تا سال ۲۰۳۰ به درآمد ۱۰۰ میلیارد دلاری دست یابد. این رقم، چت‌جی‌پی‌تی را به یکی از بزرگ‌ترین فروشندگان تبلیغات در جهان تبدیل خواهد کرد.
دو استراتژی متفاوت؛ گوگلِ مستقیم در برابر اُپن‌ای‌آی صبور
شواهد اولیه نشان می‌دهد که اُپن‌ای‌آی و گوگل رویکردهای متفاوتی به نحوه فروش تبلیغات توسط چت‌بات دارند. طبق تحلیل Similarweb، ۹۸.۵ درصد تبلیغات در حالت هوش مصنوعی گوگل در پاسخ به اولین درخواست کاربر ظاهر می‌شوند، درست مانند یک موتور جستجوی سنتی. اما چت‌جی‌پی‌تی صبر می‌کند. کمتر از نیمی از تبلیغات آن در اولین پاسخ چت‌بات می‌آید و نزدیک به یک سوم آنها پس از دهمین تبادل در مکالمه ظاهر می‌شوند. هارل امیر از Similarweb توضیح می‌دهد: «این شبیه فروشنده‌ای است که منتظر می‌ماند قصد خرید مشتری روشن شود تا پیشنهاد خود را مطرح کند. این جستجو نیست. این یک دسته تبلیغاتی جدید است.»
نتایج متفاوت؛ هدفگذاری هوشمندانه در برابر طنز تحت‌اللفظی
تاکنون نتایج متفاوت بوده است. هدفگذاری چت‌جی‌پی‌تی گاهی پیچیده و هوشمندانه به نظر می‌رسد؛ مثلاً تبلیغ کوچ شغلی (مربیگری مصاحبه) برای کاربری که در حال نوشتن یک ایمیل حرفه‌ای است. اما گاهی به طرز مضحکی تحت‌اللفظی عمل می‌کند. کاربری که درباره «کلیدهای خصوصی» رمزنگاری سوال پرسیده بود، تبلیغ جعبه‌های فلزی ایمنی از فروشگاه Bed Bath & Beyond دریافت کرد. کیلان بارنز از شرکت Gauge که به برندها کمک می‌کند نحوه صحبت چت‌بات‌ها درباره آنان را ردیابی کنند، می‌گوید سرویس تبلیغاتی نوپای اُپن‌ای‌آی تاکنون داده‌های عملکردی اندک یا توانایی هدفگذاری گروه‌های جمعیتی خاص را در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار نمی‌دهد.
دو دسته تبلیغ‌دهنده؛ تخفیف مستقیم گوگل در برابر برندسازی اُپن‌ای‌آی
به نظر می‌رسد گوگل و اُپن‌ای‌آی اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند. «پیشنهادهای مستقیم» گوگل به شرکت‌ها اجازه می‌دهد کد تخفیف محصولی را که کاربر در حالت هوش مصنوعی در حال تحقیق درباره آن است، تبلیغ کنند. در مقابل، اُپن‌ای‌آی بر تبلیغات برندسازی متمرکز است که به جای ایجاد کلیک، به دنبال درخشش تصویر شرکت هستند. طبق تحلیل Similarweb، تاکنون ۸۱ درصد تبلیغات اُپن‌ای‌آی در این دسته قرار می‌گیرند. این شرکت احتمالاً استدلال می‌کند که کاربرانی که در میانه یک جلسه برنامه‌نویسی یا ویرایش متن هستند، بعید است برای دنبال کردن یک پیشنهاد، کار خود را قطع کنند.
واکنش کاربران؛ تبلیغات دفع‌کننده نیست
خبر خوب برای سازندگان چت‌بات این است که کاربران به نظر نمی‌رسد از تبلیغات رویگردان شوند. برخی رقبا از پاسخ‌های حمایت‌شده دوری کرده‌اند، از ترس اینکه این کار به اعتماد آسیب بزند. در فوریه، پرپلکسیتی نمایش تبلیغات را متوقف کرد و آنتروپیک با مجموعه‌ای از نمايش‌های طنز که در آن درمانگران و استادان ناگهان به فروشنده تبدیل می‌شدند، رقبای تبلیغات‌زده خود را به تمسخر گرفت. با این حال، Similarweb دریافت که ۷۲ درصد تبلیغات نمایش‌داده‌شده در چت‌جی‌پی‌تی در نوبت نهایی مکالمه نیستند؛ به عبارت دیگر، کاربران به گفتگو ادامه می‌دهند. مکالمات حاوی تبلیغات به طور متوسط حدود ۲۰ نوبت طول می‌کشد، دقیقاً برابر با مکالمات بدون تبلیغات.
چالش‌های پیش روی تبلیغ‌دهندگان؛ اندازه‌گیری و ایمنی برند
برای تبلیغ‌دهندگان، تبلیغات هوش مصنوعی دو چالش بزرگ ایجاد می‌کند. چالش اول، اندازه‌گیری است. اگر کاربران به جای کلیک کردن، به گفتگو ادامه دهند، «ارجاع پس از مشاهده» (post-view attribution) - یعنی علم مبهم تعیین اینکه آیا کاربر نهایتاً محصول را در جای دیگر خریداری می‌کند - به روش اصلی سنجش اثربخشی یک کمپین تبدیل خواهد شد.
چالش دوم، ایمنی برند است. مارک زاکربرگ تصویری از آینده ترسیم کرده که در آن تبلیغ‌دهندگان به سادگی هدف خود را به متا می‌گویند و اجازه می‌دهند هوش مصنوعی بقیه کار را انجام دهد. اما سپردن نوشتن متن خلاقانه تبلیغ به یک چت‌بات، یک قمار است. ثابت شده که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده مؤثرتر از تبلیغات عمومی هستند. با این حال، شرکت‌ها ممکن است از یک فروشنده سیلیکونی که ممکن است پیشنهادی غیرواقعی و بیش از حد خوب خلق کند، محتاط باشند.
نتیجه‌گیری
تبدیل چت‌بات‌ها به تبلیغات‌بات، یک نقطه عطف در تاریخ هر دو صنعت هوش مصنوعی و تبلیغات محسوب می‌شود. از یک سو، اُپن‌ای‌آی، گوگل، مایکروسافت، آمازون و متا همگی با سرعت تمام وارد این عرصه می‌شوند تا راهی برای درآمدزایی از فناوری پرهزینه هوش مصنوعی بیابند. چت‌جی‌پی‌تی با هدف درآمد ۱۰۰ میلیارد دلاری تا سال ۲۰۳۰، قصد دارد به یکی از غول‌های تبلیغاتی جهان تبدیل شود. از سوی دیگر، دو استراتژی متفاوت در حال شکل‌گیری است: رویکرد مستقیم و شبیه موتور جستجوی گوگل در مقابل رویکرد صبورانه و مبتنی بر برندسازی اُپن‌ای‌آی که صبر می‌کند تا قصد خرید کاربر روشن شود.
نکته امیدوارکننده برای سازندگان چت‌بات، واکنش نه چندان منفی کاربران است. تبلیغات تاکنون باعث توقف مکالمات نشده و طول گفتگوهای حاوی تبلیغات تفاوتی با گفتگوهای بدون تبلیغات ندارد. با این حال، دو چالش بزرگ پیش روی تبلیغ‌دهندگان قرار دارد: نخست، دشواری اندازه‌گیری اثربخشی کمپین‌ها در غیاب کلیک، و دوم، نگرانی از ایمنی برند و احتمال توهم زدن چت‌بات در خلق پیشنهادهای غیرواقعی.
آینده تبلیغات آنلاین به این بستگی دارد که آیا چت‌بات‌ها می‌توانند تعادلی میان درآمدزایی و حفظ اعتماد کاربران برقرار کنند. اگر موفق شوند، عصر جدیدی از بازاریابی هوشمندانه، شخصی‌سازی‌شده و تعاملی آغاز خواهد شد. اگر شکست بخورند، کاربران ممکن است به موتورهای جستجوی سنتی بازگردند یا به سمت چت‌بات‌های بدون تبلیغات کوچ کنند. اما یک چیز مسلم است: انقلاب تبلیغات هوش مصنوعی آغاز شده و هیچ‌کس نمی‌تواند چشم خود را بر آن ببندد.
نظرات کاربران