برند میشلن (Michelin) برای بسیاری از ما ایرانی‌ها یادآور لاستیک‌های خودرو است. این برند که در اصل فرانسوی است، امروزه علاوه بر فرانسه در کشورهای متعددی از جمله آمریکا، کانادا، ایتالیا، لهستان و چین کارخانه دارد و محصولاتش جزو بهترین برندهای تایر خودرو در جهان محسوب می‌شود.
اما میشلن کسب‌و‌کار دومی هم دارد که اتفاقاً در آن هم بسیار معتبر است: سیستم امتیازدهی میشلن به رستوران‌ها.
میشلن به کیفیت رستوران‌ها (و اخیراً هتل‌ها) در اروپا و بعضی شهرهای و کشورهای دیگر جهان (از جمله توکیو، دبی و سنگاپور) امتیاز می‌دهد. امتیاز بالای میشلن آن‌قدر مهم است که رستوران‌ها با غرور به آن اشاره می‌کنند و سرآشپزها آن را در رزومهٔ خود می‌آورند.
سیستم امتیازدهی میشلن – برخلاف ستاره‌هایی که ما در آمازون و بسیاری از پلتفرم‌ها به افراد، مکان‌ها و محصولات می‌دهیم – یک سیستم امتیازدهی عمومی نیست. یعنی این‌طور نیست که مردم بروند و هتل یا رستوران را ببینند و امتیاز بدهند. بلکه خود میشلن اعتبارسنجی را انجام می‌دهد و نتیجه را اعلام می‌کند.
در این درس از سلسله درس‌های داستان کسب‌و‌کار می‌خواهیم دربارهٔ مسیر شکل‌گیری سیستم امتیازدهی میشلن و این‌که چگونه پای یک تولیدکنندهٔ لاستیک به دنیای هتل‌ها و رستوران‌ها باز شد صحبت کنیم.
ابتدا با بازاریابی محتوایی شروع شد
این روزها که در هر جای شهر و جاده، فروشگاه‌های لوازم یدکی، تعمیرگاه‌های خودرو و انواع خدمات مربوط به خودرو وجود دارند، و حتی همه تعمیرکار، تعویض‌روغنی و لاستیک‌فروش آشنای خود را پیدا کرده‌اند، برای ما سخت است که زمانی را تصور کنیم که تعمیرگاه و خدمات خودرو، کمیاب و دور از دسترس بوده باشد.
اما در سال ۱۸۸۹، وقتی میشلن کار خود را شروع کرد، تعداد خودرو در فرانسه و کلاً در جهان کم بود. طبعاً خدمات خودرو هم چندان فراگیر نبود. به همین علت، کسانی که خودرو می‌خریدند نگران سرویس، تعمیر و رفع معایب خودرو هم بودند.
آندره و ادوار میشلن، بنیان‌گذاران شرکت میشلن، به نتیجه رسیدند که می‌شود این دغدغهٔ مالکان خودرو را به فرصتی برای ایجاد تمایز در محصولات خود تبدیل کنند.
میشلن کار خود را در شهر کلرمون-فران (Clermont-Ferrand) فرانسه شروع کرد؛ جایی که هنوز هم دفتر مرکزی این شرکت قرار دارد.
آنها کاتالوگ‌هایی درست کردند که در آن، نقشهٔ جاده‌های اصلی، محل‌های فروش بنزین و کارگاه‌های تعمیر خودرو مشخص شده بود و این کاتالوگ‌ها را همراه با لاستیک میشلن، به مشتریان می‌دادند.
کاتالوگ‌ها زیبا و لوکس بود و هر سال به‌روز می‌شد و مشتریان از این‌که همراه لاستیک، چنین راهنمای ارزشمندی دریافت می‌کردند لذت می‌بردند.
اگر بخواهیم با ادبیات امروزی حرف بزنیم، راهنماهای میشلن یکی از اولین نمونه‌های بازاریابی محتوایی در دوران مدرن محسوب می‌شوند. اغلب پروژه‌های بازاریابی محتوایی، یا برای متمایز کردن محصول هستند، یا برای آگاه کردن مشتریان بالقوه. راهنمای میشلن هر دو ویژگی را داشت:
دسترسی کامل به مجموعه درس‌های داستان کسب و کار برای اعضای ویژه متمم امکان‌پذیر است. پس از فعال کردن اشتراک ویژه در متمم، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در این‌جا ببینید:
دوستانی که درس‌های داستان کسب و کار متمم را مطالعه کرده‌اند، به درس‌های زیر هم علاقه نشان داده‌اند:
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)
نظرات کاربران