مارک ریتسون، استاد پیشین بازاریابی و مشاور برند، در یادداشتی برای The Drum استدلال می‌کند که تخفیف‌های قیمتی در اغلب موارد به‌جای ساختن رشد پایدار، حاشیه سود و ارزش ادراک‌شده برند را تضعیف می‌کنند. او با اشاره به عملکرد پروکتر اند گمبل (P&G) می‌گوید این شرکت ترجیح داده سهم بازار را آهسته‌تر اما بدون اتکا به تخفیف پس بگیرد.
ریتسون برای مخالفت با کاهش قیمت برندها، ۱۰ دلیل مطرح می‌کند. نخست، کاهش ۲۰ درصدی قیمت در یک کسب‌وکار با حاشیه سود معمولی می‌تواند برای حفظ همان میزان درآمد، تقریباً به دو برابر شدن حجم فروش نیاز داشته باشد . دوم، تکرار تخفیف می‌تواند قیمت مرجع محصول را در ذهن مشتری پایین بیاورد؛ به‌طوری که قیمت اصلی به عددی تبدیل شود که مصرف‌کننده انتظار پرداخت آن را ندارد.
به گفته ریتسون، بخش زیادی از افزایش فروش در دوره‌های تخفیف قیمتی نیز ممکن است از مشتریانی حاصل شود که در هر صورت قصد خرید داشته‌اند و فقط خرید خود را جلو انداخته‌اند. این موضوع می‌تواند پس از پایان تخفیف، تقاضای دوره بعد را کاهش دهد.
او همچنین هشدار می‌دهد که تکرار پروموشن می‌تواند برند را به چرخه‌ای وابسته کند که در آن افت فروش پس از پایان هر تخفیف، شرکت را به اجرای تخفیف بعدی سوق می‌دهد. از سوی دیگر، مشتریان وفاداری که اخیراً محصول را با قیمت کامل خریده‌اند ممکن است در برابر کاهش ناگهانی قیمت برندها احساس نارضایتی کنند.
ریتسون در ادامه به اثر تخفیف بر خرده‌فروشان و رقبا اشاره می‌کند. کاهش قیمت می‌تواند سایر برندها و توزیع‌کنندگان را به درخواست قیمت پایین‌تر ترغیب کند و رقبا نیز با واکنش مشابه، بازار را وارد چرخه‌ای از رقابت قیمتی کنند. از نگاه او، این روند همچنین می‌تواند با پیام
P&G نمونه‌ای است که ریتسون برای رویکرد متفاوت خود به آن استناد می‌کند. آندره شولتِن، مدیر مالی این شرکت، گفته است پروموشن فروش از نظر P&G فقط یک کاربرد مجاز دارد: ایجاد تجربه اولیه برای محصول. این شرکت همچنین اعلام کرده به‌دلیل پرهیز از خرید سهم بازار با تخفیف، بازیابی سهم بازار را با سرعت کمتری دنبال می‌کند.
Tide؛ نمونه‌ای از افزایش ارزش بدون کاهش قیمت
نمونه دیگر Tide است. P&G به گفته ریتسون، محصول مایع اصلی این برند را برای نخستین بار طی بیش از دو دهه به‌طور قابل‌توجهی ارتقا داده و قیمت آن را ثابت نگه داشته است. ریتسون می‌گوید این برند که در حال افول بود، پس از این تغییر به رشد تک‌رقمی بالا رسید؛ بدون تخفیف یا کوپن.
او در پایان، «ارزش» را صرفاً معادل قیمت پایین نمی‌داند و می‌گوید شرکت‌ها می‌توانند به‌جای کاهش قیمت، با بهبود محصول، بسته‌بندی، ارتباطات و دسترسی، ارزش پیشنهادی را افزایش دهند . با این حال، خود ریتسون می‌پذیرد که برخی شرکت‌های کالاهای مصرفی معتقدند تخفیف‌های هدفمند در دوره‌های فشار اقتصادی می‌توانند به مصرف‌کنندگان کمک کنند؛ هرچند او نسبت به تبدیل این استثناها به رویه دائمی هشدار می‌دهد.
نظرات کاربران